Há uma antiga frase que ainda revela muito da percepção humana em relação às coisas e ao próprio ser humano. Ela diz que não se deve julgar o livro pela capa. Em outras palavras, diríamos que não se deve julgar uma pessoa somente pela aparência ou mesmo comprar um produto somente pela embalagem. Vez por outra não ficamos isentos de passar por situações delicadas em virtude dessa atitude.
Ampliando o conceito dessa frase para o comércio internacional, percebe-se que ela pode ser estrategicamente aplicada no modo de entender a necessidade de se adequar o produto, tanto quanto à embalagem, às exigências dos países. Cada mercado apresenta características únicas das quais se não forem claramente entendidas durante uma negociação podem influenciar negativamente na percepção que se tem do produto naquele país.
O produto para ser atrativo, seja ele conhecido ou não, passa inicialmente pela boa apresentação da embalagem, cuja função não se limita somente em acondicioná-lo para fins de manuseio, identificação, conservação e de transporte. Hoje, a embalagem conecta o produto às pessoas e é essa boa “capa” que ajuda as empresas a estabelecerem uma comunicação mais efetiva com os clientes, como também os induz a optar pela compra dos produtos delas e não os dos concorrentes.
No caso do comércio exterior, uma das premissas para construir um diferencial competitivo é entender que a embalagem utilizada nos produtos comercializados no mercado interno não é a mesma utilizada nos mesmos produtos quando comercializados em outros países. Isso se justifica pela compreensão de três aspectos inerentes à inserção do produto no mercado internacional.
O primeiro refere-se à legislação de cada país, atrelado às normas técnicas de segurança, higiene e meio ambiente. Embora exista uma padronização entre os países quanto à legislação e às normas aplicadas nas embalagens internacionais, é possível identificar o que se aplica àquela embalagem por meio de rótulos e marcações adotados e exigidos por órgãos específicos. No caso do Brasil, destacam-se a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) e o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Indústria (INMETRO), entre outros.
Um exemplo claro e que vem causando certa morosidade na liberação das cargas importadas para o Brasil é o que torna obrigatória a marcação IPPC nas embalagens, suportes ou peças de madeira usadas para acondicionar o produto. A marca IPPC (International Plant Protection Convention) comprova que a madeira foi devidamente tratada e não há riscos de disseminação de pragas oriundas de outros países.
Esse tratamento térmico, conhecido como fumigação, é realizado conforme os procedimentos constantes na Norma Internacional para Medidas Fitossanitárias (NIMF), nº 15. Em termos práticos significa dizer que, caso a mercadoria chegue ao Brasil sem a marca IPPC ou ela esteja em desacordo com o estabelecido na NIMF-15, a empresa importadora fica obrigada a devolver a embalagem de madeira condenada pelo Ministério da Agricultura (MAPA), gerando atrasos na liberação da carga importada e custos extras pela devolução.
Outro aspecto refere-se à diferença cultural e religiosa entre os países e, sobretudo, ao que diz respeito a uma tendência das empresas em evidenciarem as boas práticas de sustentabilidade. A embalagem traz a essência e a história do produto, traduz os hábitos e os costumes do público alvo e evidencia as ações da empresa em crescer de forma sustentável, sem agredir o meio ambiente e a qualidade de vida dessa e da próxima geração. A embalagem, portanto, reúne todos esses conceitos que, aos olhos do cliente, reflete a expectativa dele em ter uma experiência positiva com aquele produto.
Os detalhes realmente fazem a diferença no comércio internacional de tal modo que ações simples na forma de perceber, por exemplo, que as cores predominantes na embalagem do café comercializado na Rússia são verde e azul, enquanto no Brasil são marrom e vermelho. Ou, que na Alemanha é obrigatório colocar o símbolo da logística reversa nas garrafas de plástico e vidro, como também em latas de alumínio e engradados de bebidas, enquanto no Brasil não se vê tamanha discussão. Ou, que o sorvete na Letônia é embalado em embalagens flexíveis, enquanto no Brasil utilizam-se potes mais resistentes; retratam as diferenças existentes, mas fundamentais para conquistar a confiança dos consumidores.
A máxima de que a embalagem deve “vestir” o produto no sentido de conservar e proteger todas as características dele compreende desde a embalagem primária (aquela que está em contato direto com o produto), passando pela embalagem secundária (aquela designada para conter uma ou mais embalagens primárias) até a embalagem terciaria (aquela utilizada para o transporte). Essa última, aliás, nos leva ao terceiro aspecto: a logística, em especial, às atividades ligadas ao manuseio, à armazenagem e ao transporte propriamente dito.
À medida que o produto fica exposto a diferentes ambientes e agentes, ele fica também mais suscetível a sofrer algum tipo de dano em função do percurso que ele faz até chegar ao cliente final. Quando comercializado em outros países, o produto demanda por uma embalagem resistente o suficiente para suportar um período maior que ele ficará exposto a diferentes tipos de manuseio, armazenamento e transporte.
Neste aspecto, uma solução encontrada para facilitar e diminuir os custos de movimentação da carga foi unitizá-la em uma embalagem mais resistente ou mais bem agrupada para as operações que a carga estivesse sujeita. Isso quer dizer que a otimização consiste em agrupar diferentes ou vários volumes em apenas um volume maior, de modo que esse volume maior se torne uma unidade de carga na forma de pallet, contêiner ou pré-lingada. A partir daí toda a movimentação passa a ser feita por meio da unidade da carga e não mais em vários volumes, separadamente.
Portanto, a embalagem possui um papel fundamental no modo pelo qual as pessoas enxergam determinado produto. Bem mais que a função de conservar e facilitar o manuseio dele, a embalagem é quem assume o principal meio de comunicação entre produto e consumidor. Assim como devemos, enquanto consumidores, ficar atentos ao apelo do produto por meio da embalagem, devemos também ter o cuidado de não julgar um pessoa somente pela aparência, sem a menos nos dá a oportunidade de nos conhecermos melhor.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
APRESENTAÇÃO EMBALAGEM. Disponível em: http://www.abre.org.br/setor/apresentacao-do-setor/a-embalagem/. Acesso em 20 Fev. 2018.
MANUAIS E LEGISLAÇÃO. Disponível em: http://idg.receita.fazenda.gov.br/orientacao /aduaneira/manuais/despacho-de-importacao/legislacao/outras-normas/instrucao-normativa-mapa-no-32-2015. Acesso em 24 Fev. 2018.
EMABALAGEM EXPORTAÇÃO. Disponível em: http://arq.apexbrasil.com.br/portal/Embalagens _Exportacao.pdf. Acesso em 26 Fev. 2018.
Franciney Carvalho é graduado em Administração com ênfase em Comércio Exterior pelas Faculdades Promove e pós-graduado em Logística pela UNA. Professor de Comércio Exterior nos cursos de Administração, Logística e Contabilidade no Centro de Formação e Aperfeiçoamento Profissional – CEFAP.
