Nos últimos anos as empresas perceberam-se em um mercado no qual a atração de clientes possui um custo muito maior do que a manutenção dos clientes atuais. Mais que relacionar-se bem, é preciso investir capital numa abordagem mais eficiente que entregue alta satisfação aos clientes como o grande diferencial competitivo, mais eficaz do que a competição gerada em termos de melhores preços ou estratégias de persuasão. A lealdade construída no relacionamento com o cliente é o que se chama de marketing de relacionamento.
Nas relações empresa x cliente, o profissional prestador de serviços constitui em uma extensão produto, pois é na sua interação com o cliente que se estabelecem as forças de interesse garantindo a satisfação ou insatisfação do cliente.
As relações humanas são um ponto crucial da fidelização de clientes em qualquer empresa, mas este relacionamento deve ser construído de forma profissional e estratégica. Portanto, as empresas devem passar a adotar o marketing de relacionamento, este, que pode ser definido como a disciplina do marketing que considera o cliente o centro das atenções, e cuja abordagem deixa de ser o foco no cliente para passar a ser o foco do cliente.
No marketing de relacionamento a empresa aprende a conhecer as necessidades e desejos do seu público de modo a atendê-los da forma mais eficiente possível. Portanto, o marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de valores de forma individual com os clientes e compartilhando seus benefícios em forma de parceria por toda uma vida, isso ocorre, através de relacionamentos profundos e duradouros com os públicos que direta ou indiretamente possam influenciar no sucesso da organização. Ele constrói ligações econômicas, técnicas e sociais entre os atores de forma a satisfazer ambas as partes relacionadas.
Outro aspecto a ser observado é a satisfação do funcionário, tão ou mais importante que a satisfação dos clientes. Por isso o conceito de marketing de relacionamento deve ser difundido dentro da empresa, criando maneiras de monitoramento da satisfação dos funcionários e se apoiando nas ferramentas de comunicação para integrar os diversos setores e atualizá-los quanto aos resultados obtidos por um treinamento pessoal consistente.
Existem concretas evidências de que funcionários satisfeitos geram clientes satisfeitos. A qualidade percebida pelos clientes está relacionada à atmosfera de bem-estar percebida pelos funcionários da empresa que, por consequência, influenciam na atmosfera da prestação de serviços. Sendo assim, as experiências positivas vivenciadas pelos funcionários na administração de recursos humanos refletem na experimentação do serviço por parte do cliente. O marketing de relacionamento inicia-se com os funcionários, constituindo-se na personificação da empresa. Sob a ótica dos clientes, todos na empresa são vendedores e atendentes, todos representam, em alguma instância, a organização selecionada.
Pensando nessa abordagem, as empresas devem abordar os recursos humanos de forma estratégica para que consigam atingir seus objetivos, pois são as pessoas que irão assegurar a implantação das micro-estratégias. Desta forma, para implementar uma cultura de marketing de relacionamento deve-se estruturar um projeto que contemple com sua devida importância a gestão de pessoas.
O funcionário é a interface entre a empresa e os clientes, tanto na produção quanto na entrega e venda dos produtos. Devido a essa característica os Recursos Humanos passam a ser um valioso ativo, e necessitam de um alto grau de investimento na satisfação, treinamento, pesquisa e bonificações para os funcionários.
Os recursos humanos têm um papel estratégico no objetivo de antecipar as necessidades dos clientes, capacitando e selecionando os profissionais corretos para exercerem essas funções, pois são os colaboradores que servem aos clientes, e os primeiros devem estar capacitados e motivados para entregarem o serviço de qualidade.
Os funcionários cientes de seu papel na organização, devidamente capacitados e motivados, tendem a oferecer um atendimento de melhor qualidade aos clientes que, ao ficarem satisfeitos com o serviço, poderão indicá-lo em seu ciclo social, potencializando a imagem da instituição e contribuindo para a captação de novos clientes.
As atividades de comunicação e marketing vêm mostrando que são eficazes ao gerar valor, tanto ao potencializar a produtividade dos colaboradores, posicionar positivamente as empresas frente aos clientes, quanto promover a venda de produtos e serviços.
Graduado em Relações Públicas e com MBA em Gestão Estratégica de Negócios ambos pela PUC-Minas. É sócio diretor na Savana Comunicação e Marketing. Foi assessor de comunicação no Hospital Felício Rocho em Belo Horizonte por cinco anos. Atua como consultor de comunicação empresarial e coordenado do Grupo Comunicação Saúde.
