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Coluna / Franciney Carvalho / Comércio Exterior / Como são vistas as marcas brasileiras no exterior?

Você já se perguntou o porquê do nome Havaianas quase sempre vir à mente quando se pensa em comprar um par de chinelos? Ou você já pensou em alguma fonte de pesquisa rápida que não seja o “são” Google? Ou você já percebeu que ao ouvir a expressão “Rei do futebol” quase sempre associamos ao jogador Pelé?

Foto: ilustrativa / reprodução internet

Embora não se possa dizer que não existam outras marcas de chinelos no mercado, ou que os livros não sejam a fonte riquíssima de informação ou que não existam outros “reis” do futebol no mundo. O fato é que construímos uma escala de valor das preferências individuais por determinados produtos, serviços ou até mesmo por pessoas. E é a partir do valor percebido que fazemos nossas escolhas e construímos também nossa visão crítica em relação ao mundo exterior.

Em outras palavras, o valor percebido se traduz no sentimento que antecede a decisão de compra, quando o consumidor, por exemplo, não importa de pagar mais ou de ficar horas na fila aguardando o lançamento do produto. Afinal, fica a sensação de que ter o produto de uma determinada marca dá um novo significado para a vida. Cria-se, dessa maneira, um ciclo de compra difícil de ser quebrado por novos entrantes.

Mesmo em um mercado tão competitivo como o do Brasil, há aquelas empresas que conseguem criar um diferencial em relação a outras que oferecem o mesmo tipo de produto. Deve-se "vender valor, não preço", resume o especialista americano em Marketing, Philip Kotler. Ou seja, não atribuímos à outra marca, o mesmo valor que atribuímos as “Havaianas” ao comprar um par de chinelos (ou sandálias, como queira dizer).

Trata-se de um produto que “todo mundo usa, recuse imitações” e que é a “legítima sandália”. Essa é a ideia, geralmente, criada em nossa mente quando precisamos decidir por qual marca de chinelos iremos comprar. Tanto que isso se traduz na famosa frase do escritor baiano Jorge Amando: “as Havaianas calçam do mais pobre ao mais rico”.

De fato, a marca funciona como a vitrine do produto ao consumidor. Ela exerce uma forte influência na decisão de compra, além de criar um diferencial competitivo das empresas no mercado em que atuam.

No caso do mercado brasileiro, não é difícil identificarmos determinadas marcas que se transformaram no próprio produto de tal forma que se perguntássemos, por exemplo, qual é a marca de “Cotonetes” que as pessoas mais usam, ou qual é marca de “Miojo” mais saborosa, ou qual é o “Chiclets” que as pessoas mais gostam etc. Certamente, muitos responderiam que preferem o “Chiclets” da Trident ao do Clorets; o “Miojo” da Nissin ao da Turma da Mônica; o “Cotonetes” da Johonson & Johonson ao do Hastanetes.

Na verdade, os exemplos citados apenas mostram como a marca tornou-se sinônimo do produto que, independente de ser uma marca brasileira ou de outro país, conquistou profundamente as preferências do público brasileiro. Vale lembrar que o nome “Chiclets” é uma marca da inglesa Cadbury Adams; o produto, diga-se de passagem, é goma de mascar. Da mesma forma que é haste de algodão flexível e não “Cotonete”, a qual pertence à americana Johonson & Johonson. De tal maneira que é macarrão instantâneo e não “Miojo, a qual pertence à japonesa Nissin.

Para que se tenha uma ideia, além das marcas já existentes no mercado, foram abertos só no Brasil, em 2017, mais de 180 mil novos pedidos para inclusão de marcas junto ao Instituto Nacional da Propriedade Intelectual – INPI. O comércio, de fato, oferece inúmeras opções. Ainda sim, enquanto consumidores, olhamos com certo ceticismo marcas desconhecidas nas prateleiras das lojas.

Embora exista um olhar desconfiado de mercadorias, cujas marcas não são amplamente conhecidas no Brasil. A recíproca, porém, é verdadeira quando os produtos brasileiros são comercializados em outros países. Falando nisso, como as marcas de produtos brasileiros são vistas no exterior?

Pense novamente nas Havaianas e no slogan dela: “todo mundo usa, recuse imitações”. Hoje, não só os brasileiros, mas diversas pessoas no mundo as usam. Veja a Natura e a Boticário, duas gigantes brasileiras, que já disputam o bem estar e a beleza de consumidoras em vários países. Sem falar na cachaça que, assim como o Champagne (França) e a Tequila (México) remetem a bebida aos seus respectivos países, deixa de ser apenas um nome genérico “Brazilian rum” nas gôndolas das lojas no exterior, passando a identificar a própria cachaça como uma bebida de origem exclusiva e típica do Brasil.

Outro detalhe importante em relação aos produtos brasileiros no exterior é percebido em alguns tipos de estabelecimentos, principalmente nos supermercados. Quando você encontra uma seção de produtos importados em um supermercado no Brasil – o que não difere em nada em outros países –, logo nos identificamos com determinadas marcas. Por isso que produtos, tipicamente brasileiros, como o café, a água de coco, o pão de queijo, o açaí, o palmito, etc. vêm ganhando espaço e reconhecimento em diversas regiões do mundo.

A marca Brasil ainda é rotulada pelo estereótipo construído e difundido por meio do samba, do carnaval, do futebol, das favelas e das praias, assim como de uma dimensão geográfica de que o Brasil se limita a Rio de Janeiro, São Paulo e Floresta Amazônica. O comércio, portanto, entra como uma das possibilidades de fazer o Brasil ser encontrado no mapa do comércio mundial sob outros pontos de vista e, essencialmente, de permitir que pessoas de diversas partes do mundo vejam a imensa diversidade da indústria brasileira, além das oportunidades de parcerias que o país oferece.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

INPI. Estatísticas. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/sobre/estatisticas>. Acesso em 20/10/2018.

GLOBO. Mídia e Marketing. Disponível em <http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2013/04/cachaca-ganha-status-exclusivo-nos-eua-e-deixa-de-ser-brazilian-rum.html>. Acesso em 20/10/2018.

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RIUEPG. Sandálias Havaianas: um case de sucesso brasileiro. Disponível em: <http://ri.uepg.br/riuepg/bitstream/handle/123456789/769/EVENTO_Sand%C3%A1lias%20Havaianas%20um%20case%20de%20sucesso%20brasileiro.pdf?sequence=1> . Acesso em 21/10/2018.

EPOCA. Marketing. Disponível em: <https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2015/ 12/marcas-que-viraram-sinonimo-de-produtos.html>. Acesso em 21/10/2018.

Franciney Carvalho é graduado em Administração com ênfase em Comércio Exterior pelas Faculdades Promove e pós-graduado em Logística pela UNA. Professor de Comércio Exterior nos cursos de Administração, Logística e Contabilidade no Centro de Formação e Aperfeiçoamento Profissional – CEFAP.




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